Az értéket és a megalázást összekeverni nem a bocsánatos bűnök közé tartozó kategória. Főként akkor, ha egy több ezer boltot, és emberek tízezreit érintő kampányról van szó, ami szerint a nők – a bolygó népességének a fele – tegyenek csak a férjura kedvére, ha jót akarnak!
Amikor hosszabb időre külföldre utaztam, időnként felmerült az a probléma, hogy nem találtam sehol jó ízű majonézt. Hiába a nagy választék, ha egyszer nekem valamiért – lehet gyermekkori berögződés – az Univer ízű a legfinomabb. Még olyan is volt, hogy a nekem küldött kis csomagba azt kértem, ebből is legyen benne. Ez azonban itt nem a reklám helye. Vagy talán mégis.
Látni, hogy a mostani reklámkampány szép, rímes, nagyanyáink házának falát díszítő hímzett szőttest idézi vissza. A falvédőkön pedig idézetek, bölcsességek, szent szövegek voltak, mindenkinek a maga szája íze szerint. Azonban, amik a majonézes flakonokra kerültek, azok nem kedvesek, nem is viccesek. Szexisták és károsak.
A szexizmus definiciója egyszerű: Az egyik nemet (többnyire a nőket) a másikkal szemben hátrányosan megkülönböztető gondolkodásmód, nézőpont.
Ennek korlátozó és a lehetőségeket, az életmódot beszűkítő hatásai is vannak. Az ilyen gondolkodásmódból fakad az is, hogy a nő csak legyen szép, kedves és mosolyogjon, vagyis legyen alávetett. A másik oldalon pedig, hogy a férfi mindig erős, megvéd, ő a fő támasz, és mindent kibír. Ezek sztereotípiák, és befolyásoló erejük van, hiszen azt közvetítik: aki nem ilyen, vagy nem eléggé ilyen, az nem is (igazi) férfi, vagy nő. Ez már az önértékeléssel, a világban elfoglalt helyünkkel is konfliktust szül, így azt az üzenetet is küldi: ha nem válunk ilyenné, nincs igazán helyünk a társadalomban.
Tudományosan megfigyelt tény, hogy egyfajta bumeráng-effektust is okoz mindez, mivel a szexista viselkedés visszahat arra is, aki így viselkedik. De emellett egyfajta nevelő, iránymutató jellege is van, főként a fiatalabbak tekintetében. Ők pedig a felnőttektől, tőlünk tanulnak. Azt is, hogyan kell bánni egymással és azt is, mi fér bele ebbe a keretbe, és mi nem. Rossz példák esetén ugyanis zaklatások, nemi erőszak, megalázás a következmény.
„Egy jó feleség mindig kedves, ettől lesz a férj is rendes.”
A számban viszont megkeseredett mindenféle íz, mert amit ez a kampány elindított, az se nem jó ízű, és pláne nem barátságos. Jóformán kapkodhatja az ember a fejét, hogy most épp ki kinek szól be, vagy épp kit tart nyomorult konyhai robotgépnek (ennyi lenne a nő?), vagy éppen ostoba, állandó kiszolgálást igénylő, finnyás szerencsétlennek (ez pedig a férfi?).
Az én konyhám azért fényes, mert az uram nagyon kényes.
Az uram (és parancsolóm) szóval is le lehetne állni vitatkozni, de nagylelkűen lépjünk tovább, hiszen ebben – még – elhihető, hogy a kapcsolat egyenrangú, a megszólítás pedig szokás, ízlés kérdése. A kényes úrnak viszont fényes, csillogóra kisuvickolt konyha jár, amikor éppen oda eszi a fene. És most a narcisztikus, finnyás vagy épp kivagyi férfit sajnáljuk, vagy a takarítónői státusznál feljebb nem igazán engedett nőt? Aki azt mondja, hogy a régi idők bölcsessége, a „régi jó dolgok” köszönnek vissza, ahol mindenki tudta hol a helye, mi a dolga, az nyugodtan nyisson ki egy könyvet, újságot az elmúlt 15 évből, de az internettől se ijedjen meg, nem a Gonosz játékszere. Ha pedig arra is kíváncsi, hogy egy szexista, megalázó és lenéző ideológia hová vezethet, vannak rá példák.
„Az én uram a legjobb ember, ha Univerrel főzök, nem ver.”
Lehet, hogy 60-70 éve ez elfogadottnak számított, és az is, hogy – látszólag – mindenki rábólintott, de ma, 2017-ben ezzel példálózni és hirdetni hatalmas öngól. Sőt, alapvetően ostoba és elmaradott, megalázó kampányolás. Valami olyasmi mellett, ami idejétmúlt, és a bolygó népességének a felét cselédként, kiszolgáló személyzetként aposztrofálja. Az édesanyát, a feleséget, a barátnőt, de a nővért, húgot is, és ha majd felnőnek, a kislányok is beállhatnak majd ebbe a sorba.
Tiszta kötény, teli asztal, az uradat így magasztald.
Nehéz elhinni, hogy amíg ezt a kampányt megtervezték, összerakták senkinek nem jutott eszébe, hogy a 19. századot elhagytuk egy ideje, de még a huszadikat is. Ahogy az is visszás, hogy a polcokat, a boltokat feltöltik ezekkel a feliratokkal. Időutazásnak, „egyszer régen itt tartottunk még” élménynek nem lenne rossz, viccnek viszont borzalmas, terméknek megengedhetetlen. És a felelőssége túlmutat azon, hogy az asztalon mivel lesz ízesítve az étel.
Ha szóba kerül a felelősség, akkor vajon a marketing iroda, vagy a cég az, akinek ilyenkor tartani illene a hátát? Ez emberekről szól, nőkről üzen, és vési, vési a fejekbe azt, hogy a nőnek hol a helye, mi a dolga. És nem lehet azzal a gondolattal zárni a sorokat, hogy ezen a szinten régen túl kellett volna lépnünk. Ennek megannyi szűrőn fenn kellett volna akadnia, hogy létjogosultsága se legyen. Se a fejekben, se a konyhákban.
A szerző szakmai munkássága, elérhetősége és egyéni konzultációs lehetőség a www.digitalispszichologia.hu oldalon, vagy kövesd a Facebookon itt.
Szerkesztette: Sebő Katalin
